Zielerreichung: Social Media Monitoring wichtig

Marketing- und PR-Abteilungen gelten als die wichtigsten Treiber von Social Media in deutschen Unternehmen
Pressearbeit, Reputationsmanagement und Kundenbindung zu den häufigsten Aufgabengebieten von Social Media

(09.01.12) - Deutsche Unternehmen sehen Social Media auch in Zukunft deutlich als Trendthema in ihrem Geschäftsalltag. Die Fachbereiche Marketing und Public Relations liegen bei der Planung und Umsetzung von Social Media Maßnahmen unangefochten an der Spitze. Dies geht aus einer aktuellen Umfrage vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hervor, welche die aktuelle Nutzung und die zukünftigen Potenziale von Social Media in deutschen Unternehmen untersucht.

Für die 136 befragten Unternehmen zählen insbesondere Pressearbeit, Reputationsmanagement und Kundenbindung zu den häufigsten Aufgabengebieten von Social Media. Als wichtigste Gründe für den Einsatz von Social Media gelten die Steigerung der Bekanntheit, die Verbesserung des Images, die Erschließung neuer Zielgruppen und eine stärkere Einbindung der Kunden. Für über die Hälfte aller befragten Unternehmen zählt Social Media Monitoring jedoch nicht zum Pflichtprogramm. Entgegen dem positiven Trend von Social Media planen die befragten Unternehmen nur wenige Neueinstellungen und vertrauen vermehrt auf Fort- und Weiterbildungsmaßnahmen im Fachbereich Social Media.

Relevante Zielgruppen mit Social Media genauer erreichen
"Für Unternehmen bedeutet aktiver Dialog von und mit der Zielgruppe mehr als nur dabei zu sein. Über Social Media lassen sich viele Nischen- und Interessengruppen identifizieren, welche für die Fachbereiche Marketing und Public Relations gänzlich neue Herausforderungen und Möglichkeiten bedeuten. Marken und Unternehmen erreichen die relevanten Zielgruppen, Influencer und Botschafter genau dort, wo sie sich aufhalten, Informationen untereinander austauschen und weiter verbreiten", sagt Curt Simon Harlinghausen (AKOM360), Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Social Media Monitoring wichtig für das Erreichen von Zielen
"Social Media gilt als hochgradig lebendiger Kommunikationsraum. Wenn Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten nicht kontinuierlich anhand aktueller Kennzahlen bewerten, verspielen sie auf Dauer ihre Chance, die möglichst ganzheitliche Strategie für das Erreichen der Ziele weiter zu optimieren", betont Anna-Maria Zahn (Business Intelligence Group), Leiterin der Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Zuständigkeit für Social Media in Marketing und Public Relations
Von allen Unternehmensbereichen liegen Marketing und Public Relations sowohl bei der Einführung als auch Planung und Durchführung von Social Media Aktivitäten unangefochten an der Spitze aller Abteilungen. Rund zwei Drittel der Befragten bestätigten diesen beiden Bereichen die höchste Zuständigkeit für Social Media im Unternehmen. Erst an dritter Stelle folgt die Geschäftsführung in der Rolle als Initiator (38 Prozent) und Planer für den Einsatz von Social Media (42 Prozent). Vertrieb, Einkauf oder die Personalabteilung müssen bei der Frage nach der Zuständigkeit im Unternehmen mit den hinteren Plätzen vorlieb nehmen.

Kommunikation und Reputation als zentrale Einsatzgebiete
Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent) und Informationsgewinnung / Marktforschung (46,6 Prozent). Die Steigerung der Bekanntheit gilt bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen als Grund mit hoher bzw. sehr hoher Bedeutung (85,0 Prozent), darauf folgen Imageverbesserung (81,5 Prozent), die Erschließung neuer Zielgruppen (74,0 Prozent) und eine stärkere Kundenbindung (72,4 Prozent).

Unternehmen betreiben regelmäßig Social Media Monitoring
Insgesamt messen nur 46,6 Prozent der Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten. Davon misst die deutliche Mehrzahl gelegentlich bis regelmäßig die eigenen Social Media-Aktivitäten anhand vorhandener Kennzahlen (96,7 Prozent) sowie durch Beobachtung und Monitoring im Social Web (93,5 Prozent). Eher selten kommen externe Befragungen im Sinne der Marktforschung zum Einsatz (29,8 Prozent). Hingegen zeigen bereits 39,8 Prozent aller Befragten reges Interesse an Social Media Monitoring. Nur 13,5 Prozent der Befragten haben kein Interesse an diesem Aspekt.

Wenige Neueinstellungen im Bereich Social Media geplant
Bereits fast vier von zehn der befragten Unternehmen (38,2 Prozent) beschäftigen spezielle Mitarbeiter, die sich ausschließlich Aufgaben im Bereich Social Media widmen. Davon sind jedoch die meisten Beschäftigten nicht in einer eigenen Social Media Abteilung tätig (31,6 Prozent). Obwohl die Unternehmen mit steigenden Budgets für Social Media rechnen, planen die meisten Unternehmen (76,2 Prozent) in den nächsten zwölf Monaten keine Einstellung einer speziellen Fachkraft. Lediglich knapp 13 Prozent der Befragten beabsichtigen, die Position des Social Media-Managers in den nächsten 12 Monate neu zu schaffen. Eine sehr häufig genutzte Alternative, um Social Media Projekten trotz fehlender interner Ressourcen umzusetzen, findet sich in der Beauftragung von externen Dienstleistern. Mit 61 Prozent hat diese Variante die Mehrheit der Unternehmen bereits in Anspruch genommen.

Unternehmen vertrauen auf Social Media in Eigenregie
Der überwiegende Teil der befragten Unternehmen versucht Social Media nicht über Neueinstellungen zu organisieren, sondern durch den Wissensaufbau anhand von Schulungen und Fortbildungsmaßnahmen. Rund 62 Prozent der Unternehmen investieren in die Fortbildung ihrer Mitarbeiter. Bei Workshops, Schulungen und Seminaren gibt es keine offensichtliche Tendenz, ob interne Maßnahmen oder externe Schulungsformen bevorzugt werden. Beide Varianten wurden mit knapp 45,2 Prozent ungefähr gleich häufig angegeben. Dagegen gibt es bei den Guidelines einen ganz klaren Trend in Richtung Umsetzung in Eigenregie in 58,2 Prozent der Fälle. Lediglich rund acht Prozent der Befragten beauftragen externe Dienstleister für die Erstellung der Social Media Guidelines. Als die seltenste Fortbildungsmaßnahme wird das Studium identifiziert, welches aufgrund des relativ hohen zeitlichen und finanziellen Investments sowie der noch wenig spezialisierten Studiengänge für Social Media nur rund zwei Prozent aller Befragten zur Weiterbildung nutzen.

Methodische Hinweise zur BVDW-Studie
Die BVDW-Studie "Social Media in Unternehmen" setzt sich zum Ziel, allen Marktteilnehmern der digitalen Wirtschaft einen besseren Einblick in die Social Media-Aktivitäten der Werbung treibenden Unternehmen zu gewähren. Die aktuelle Auswertung basiert auf den Antworten einer Teilstichprobe von 136 Anwendern, die Social Media in ihren Unternehmen nutzen. Ein Großteil der befragten Unternehmen (49 Prozent) beschäftigen bis zu 200 Mitarbeiter und rund ein Fünftel jeweils bis zu 1.000 Mitarbeiter (18 Prozent) und bis zu 10.000 Mitarbeiter (21 Prozent). Hingegen beschäftigen 12 Prozent der Unternehmen weit über 10.000 Mitarbeiter. Aus der Stichprobe der Social Media nutzenden Unternehmen erzielten mit fast 41 Prozent die Mehrzahl im Jahr 2009 bis zu 10 Millionen Euro Umsatz und ganze neun Prozent jedoch sogar über 5 Milliarden Euro. Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist mit ihrem Schwerpunkt in den Bereichen IT / Telekommunikation (14,5 Prozent) sowie Versicherung / Bank / Finanzen (12,5 Prozent) tätig. Der BVDW stellt die Studienergebnisse von "Social Media in Unternehmen" auf Anfrage kostenfrei zur Verfügung.

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