Fälschungen: Eine zunehmende Online-Bedrohung

Online-Fälscher sind einfacher anzugehen, wenn das gesamte Unternehmen die Maßnahmen mit trägt
Auch Produktsicherheit ist ein Thema, vor allem in der Pharma-, Automobil- und Elektronikindustrie, der Luftfahrt und dem Gesundheitswesen

Von Frank Schulz, Sales Manager bei MarkMonitor

(18.08.11) - "If you can make it, they can fake it." Leider ist dieses Sprichwort nur allzu wahr. Der Handel mit gefälschten Waren betrifft heute fast alle Branchen und Produkte, von Luxusgütern und Technologieprodukten mit entsprechend hoher Marge bis hin zu eher margenschwachen Verbrauchsartikeln wie Batterien, Shampoo, Kraftstoff und Nahrungsmitteln. Und das Problem breitet sich aus. Nicht zuletzt, weil immer mehr gefälschte Waren hergestellt werden, und zwar vor allem in Ländern wie China, wo die Produktionskapazitäten förmlich explodieren (89 Prozent aller beschlagnahmten Fälschungen stammen von dort).

Dieser Zuwachs auf der Angebotsseite trägt wiederum dazu bei, die steigende Nachfrage zu befriedigen – vor allem online. So eskaliert die Situation durch die rasante Verbreitung des Internets und die sofortige globale Verfügbarkeit und Anonymität dieses Mediums, weil der Verkauf gefälschter Waren statt an der Straßenecke mittlerweile auf globaler Ebene problemlos möglich ist. Da es für Kriminelle dabei überaus einfach und billig ist, eine E-Commerce-Website einzurichten oder ihre Waren auf B2B-Plattformen einzustellen, wird geschätzt, dass ihre Machenschaften den rechtmäßigen Markeneignern allein
im Jahr 2010 Umsatzeinbußen in Höhe von 135 Milliarden US Dollar beschert hat.

Die wahren Kosten von Fälschungen für Unternehmen
Der ICC-Generalsekretär (International Chamber of Commerce) geht davon aus, dass Hersteller, die international tätig sind, durch Markenpiraten etwa 10 Prozent des Rohertrags einbüßen. Die Auswirkungen gehen aber noch deutlich weiter. So leidet bei manchen Unternehmen, durch die Verfügbarkeit billiger Plagiate, auch der Wert der Marke. Es kann sogar dazu kommen, dass sich Distributionspartner zurückziehen, wenn aufgrund der angebotenen Fälschungen die Nachfrage nach dem Original sinkt. Außerdem können die billig angebotenen Fälschungen auch die eigentliche Marke unter Preisdruck bringen.

Aber auch Produktsicherheit ist ein Thema, vor allem in der Pharma-, Automobil- und Elektronikindustrie, der Luftfahrt und dem Gesundheitswesen. Dazu kommen die steigenden Haftungsrisiken. Da außerdem davon auszugehen ist, dass gefälschte Produkte auf Verbraucherseite zunehmend Qualitätsprobleme verursachen, kann das beim Markeneigner auf die Kosten für Kundenservice und Gewährleistung durchschlagen.

Auch die Marketingkosten können steigen, weil die Fälscher die Online-Werbekosten in die Höhe treiben und die Effizienz der durch die Markeneigner betriebenen Suchmaschinenoptimierung verwässern. Da der Verbraucher letztlich nicht die Markenqualität erhält, die er erwartet, leidet zusätzlich die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke verliert an Wert.

Wie der Online-Handel mit Fälschungen blüht und gedeiht
Rund um den Handel mit gefälschten Markenartikeln hat sich eine professionelle Online-Supply-Chain etabliert, die durchaus mit legitimen Distributionskanälen vergleichbar ist. Dabei nutzt diese illegale, aber hochprofitable Branche die gleichen Online-Tools, Techniken und Best-Practice-Modelle wie die rechtmäßigen Markeninhaber.

Im Großhandelsbereich sind es vor allem B2B-Plattformen, auf denen gefälschte Waren angeboten werden. Auf Verbraucherebene werden verstärkt Auktionsseiten und E-Commerce-Plattformen genutzt, um Fälschungen zu verkaufen. Dabei ist es durchaus üblich, dass Personen Fälschungen auf Großhandelsseiten kaufen, um sie dann über Auktionsseiten oder andere endkundenorientierte Plattformen weiterzuvertreiben. Auch "reale" Flohmärkte, Basare und sogar der niedergelassene Handel werden als zusätzliche Kanäle genutzt. Werbung ist ein wichtiges Element in diesem illegalen Ökosystem. Die Fälscher nutzen die gleichen Mittel wie die rechtmäßigen Markeneigner, wie zum Beispiel Banneranzeigen und Suchmaschinenoptimierung, um Verbraucher zu ihren Seiten zu locken. Nach Angaben der Zeitschrift Direct Magazine führen 14 Prozent aller Suchen nach einem bestimmten Markenartikel zu Webseiten, die nichts mit dem eigentlichen Unternehmen zu tun haben. Zwar mögen einige dieser Suchen zu rechtmäßigen Handelspartnern des Markeninhabers führen, es ist aber mehr als wahrscheinlich, dass zumindest ebenso viele auf den Webseiten von Fälschern landen.

Manche Fälscher nutzen immer wieder und immer noch Spam, um die Besucherfrequenz ihrer Webseite zu steigern. Das ist besonders bei Anbietern gefälschter Pharmazeutika, Software und Luxusgüter wie Uhren, Schmuck und teuren Modemarken verbreitet. Auch Cybersquatting kommt zum Einsatz. Hierbei werden geschützte Begriffe in Domain-Namen verwendet, um so Traffic zu generieren und dem Besucher Seriosität vorzugaukeln. Als clevere Marketingexperten nutzen die Fälscher zudem auch Inbound-Links und andere Techniken aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung, um ihre gefälschten Waren online zu vertreiben. Zum Ökosystem der Fälscher zählen natürlich auch beliebte Auktionsseiten und Tauschbörsen, auf denen man bei Direktsuchen häufig auf gefälschte Produkte stößt. Links zu Seiten, die mit gefälschten Markenartikeln handeln, sind auch im Umfeld der sozialen Medien häufig anzutreffen, wie zum Beispiel auf Social Networking Seiten sowie in Blogs und Micro-Blogs.

So überschneiden sich die Ökosysteme der legalen und der illegalen Anbieter, wobei auf manchen Auktions- und E-Commerce-Seiten sowohl echte als auch gefälschte Waren angeboten werden. Das aber macht es noch schwieriger, das Problem zu lösen. Allerdings gibt es Best-Practice-Modelle, mit deren Hilfe Markenartikler den Schaden durch online angebotene Fälschungen minimieren können.

Fälschern online Paroli bieten: Sieben Best-Practice-Ansätze
Während der Verkauf gefälschter Waren in der realen Welt – so ärgerlich das Phänomen auch sein mag – fast schon etwas antiquiert wirkt, stellt einen das Ökosystem der Online-Fälscher vor Herausforderungen, für die eine ganz spezielle Herangehensweise erforderlich ist.

1. Globale Transparenz schaffen
Damit eine Marke das Ausmaß der Bedrohung durch Online-Fälscher nachvollziehen kann, muss das Problem zunächst transparent gemacht und quantifiziert werden. Wie wir gesehen haben, nutzen Online-Fälscher das gesamte Spektrum der Online-Kanäle. Das aber bedeutet, dass auch alle verfügbaren Kanäle überwacht und analysiert werden müssen, von B2B-Plattformen, Auktionsseiten und E-Commerce-Websites bis hin zu Foren und Social Media. Die gute Nachricht dabei ist, dass nur zehn Online-Marktplätze 80 Prozent des gesamten Traffics dieses Handelsbereichs ausmachen. Beobachtet man also nur diese Marktplätze, hat man bereits einen beträchtlichen Traffic-Anteil im Blick. Da der Verkauf von gefälschten Waren über das Internet auf Technologie basiert, muss man mit den gleichen Waffen zurückschlagen: Technologie.

2. Online-Werbung überwachen
Natürlich ist es entscheidend, die Distributionskanäle der Fälscher zu identifizieren und zu eliminieren. Es ist aber so gut wie sicher, dass Fälscher sich immer wieder neue Vertriebskanäle suchen. Deshalb ist es wichtig, auch die werblichen Aktivitäten im Auge zu behalten, mit denen diese Kriminellen auf Kundenfang gehen. Fälscher verwenden die etablierten und effektiven Werbemethoden und -techniken und setzen dabei auf den Wiedererkennungswert von Marken. Gesponserte Bannerwerbung gehört ebenso zu ihrem täglichen Gebrauch wie Links in sozialen Medien, Black Hat Taktik bei der Suchmaschinenoptimierung, Cybersquatting und Spam. So locken sie erfolgreich Besucher zu ihren illegalen Angeboten und schwächen damit gleichzeitig den ROI der Markeneigner. Die werblichen Aktivitäten der Kriminellen genau zu beobachten, ist somit entscheidend und gleichzeitig Voraussetzung für den nächsten Best-Practice-Ansatz.

3. Proaktive Maßnahmen ergreifen
Je weniger man sich um Fälscher kümmert, desto größer ist ihr Erfolg. Außerdem ist es eine bekannte Tatsache, dass sie sich andere, eher passivere Opfer suchen, wenn eine betroffene Marke den Kampf aufnimmt. Hat ein Markeneigner erkannt, wo die größten Bedrohungen liegen, ist eine aggressive Vorgehensweise die beste Strategie.

Dies sind die Empfehlungen:
• Prioritäten setzen: Die größten Rechtsbrecher mit den meisten gefälschten Angeboten auf den besucherstärksten Plattformen sollten als erstes identifiziert und attackiert werden. Dabei sollten die Produkte im Mittelpunkt stehen, mit denen der meiste Umsatz erzielt wird.

• Auf Cybersquatter achten: Markeninhaber sollten im Internet gezielt nach Cybersquattern suchen, die geschützte Begriffe des Unternehmens in ihren Domain-Namen verwenden. So lassen sich schnell E-Commerce-Webseiten identifizieren, auf denen gefälschte Waren oder nicht autorisierte Produkte angeboten werden.

• Ein unangenehmer Gegner sein: Unternehmen, die offensiv daran gehen, gefälschte Waren von Online-Plattformen entfernen zu lassen, bemerken häufig eine rapide Abnahme der gegen ihre Marke gerichteten Fälscheraktivitäten.

• Alle Mittel einsetzen: Die meisten Online-Kanäle bieten Mechanismen für den Umgang mit gefälschten Angeboten. Online-Marktplätze haben normalerweise Richtlinien und Abläufe, die es Markeninhabern ermöglichen, entsprechende Angebote zu melden. Auch Beschwerden des Markeneigners per E-Mail reichen oft aus, um die Plattformbetreiber aktiv werden zu lassen. Suchmaschinen verfügen über ähnliche Funktionen. Die drei größten – Google, Yahoo und Bing – bieten die Möglichkeit, die Entfernung von Anzeigen zu beantragen, die sich auf Seiten mit gefälschten Waren beziehen. Auch ganze Webseiten lassen sich so aus Suchmaschinen entfernen, wenn sie gegen das Urheberrecht verstoßen. Eine weitere nützliche Taktik ist der Versand von Löschungsanträgen. Diese können direkt an den jeweiligen Internet-Service-Provider gesandt werden. In einem Gerichtsverfahren wurden zwei Web-Hosting-Anbieter mit einem Bußgeld in Höhe von 32 Millionen US Dollar belegt, weil sie solche Anträge, die sich auf Fälscherseiten bezogen, welche über ihre Server bereitgestellt wurden, ignoriert hatten.

• Unterstützung holen: Gute Beziehungen in der Branche können im Kampf gegen Online-Fälscher eine äußerst wirkungsvolle Waffe sein. Wer nach einem Anbieter von Lösungen für den Online-Markenschutz Ausschau hält, sucht am besten nach einem Partner, der bereits eng mit Tausenden von Providern und Domain-Registrierern weltweit zusammenarbeitet. Denn genau diese guten Beziehungen können dafür sorgen, dass Fälscherseiten schneller abgeschaltet werden, was wiederum die Umsatzeinbußen reduziert. Handelsvereinigungen wie die International AntiCounterfeiting Coalition (IACC), die Anti-Counterfeiting Group (ACG) und die American Apparel and Footwear Association (AAFA) bieten ebenfalls Ressourcen und Rat zum bestmöglichen Vorgehen gegen Fälscher.

4. Online-Fälscher ganzheitlich bekämpfen
Online-Fälscher sind einfacher anzugehen, wenn das gesamte Unternehmen die Maßnahmen mit trägt. Das heißt, der Markeneigner sollte eine multifunktionale Task-Force einsetzen, die sich übergreifend und ganzheitlich um die Angelegenheiten kümmert. Die empfohlene Zusammensetzung dieser Teams kann sich zwar je nach Branche oder Unternehmen unterscheiden, aber in der Regel sind hier die Bereiche Recht, Marketing, Risikomanagement, Markenschutz, Channel Sales Management, Produktion und Supply Chain Management eine gute Wahl. Da beim Kampf gegen Online-Fälscher sowohl die Werbeaktivitäten als auch die Distributionskanäle attackiert werden müssen, ist so ein Team normalerweise größer als eines, das sich mit Fälschungen in der realen Welt befasst. Unabhängig davon sollten diese Teams Prioritäten setzen und Strategien entwickeln, mit deren Hilfe sie Verstöße erkennen, melden und ahnden können – online ebenso wie offline. Dabei ist es wichtig, die Prozesse je nach Situation und Anforderung laufend weiter zu optimieren.

5. Online-Informationen für die Offline-Verteidigung nutzen
Offline-Maßnahmen wie persönliche Nachforschungen oder Razzien in Fabriken können sehr zeit- und kostenintensiv sein. Außerdem muss man wissen, wo der Schwerpunkt liegen sollte. Mit Hilfe von Informationen aus dem Internet lassen sich selbst hartnäckigste Fälscher identifizieren, so dass man seine Offline-Aktivitäten auf die lohnenswertesten Bereiche konzentrieren kann.

6. Schnell und global handeln
Zwar mag auf den ersten Blick ein lokaler Hersteller oder Vertreiber gefälschter Waren ein einfaches Ziel sein, aber viele Markeneigner haben erkannt, dass es effektiver ist, globale Anti-Fälscher-Kampagnen zu initiieren und diese dann auch zügig umzusetzen. Vorkehrungen trifft man am besten, indem man sicherstellt, dass alle Warenzeichen international registriert sind. Vor allem in China, denn hier gilt bei der Markenanmeldung eine "Wer zuerst kommt…" Politik. Das heißt, wer eine Marke zuerst anmeldet, der hat die Rechte, ob ihm die Marke nun gehört oder nicht. Eine globale Strategie zu fahren, schließt aber keineswegs aus, in bestimmten Ländern interne Märkte ins Visier zu nehmen. In machen Fällen bedeutet das, dass kompetente Sprachressourcen bereitstehen müssen, um eine effiziente Überwachung, Identifizierung und Verfolgung zu gewährleisten. Die meisten Unternehmen verlassen sich bei diesen Aufgabenstellungen auf externe Spezialisten für den Online-Markenschutz. Viele B2B-Plattformen und Auktionsseiten sind nur in chinesischer Sprache verfügbar, was es den rechtmäßigen Markeneignern nicht gerade einfacher macht, ihre Rechte zu schützen. Unabhängig davon, woher die gefälschten Produkte stammen, die auf diesen Seiten angeboten werden, verkaufen die meisten Erwerber die Fälschungen über andere Online- oder Offline-Kanäle weiter. Die Verluste für die Markeneigner liegen im Milliardenbereich.

7. Kunden aufklären
Ihre Kunden können in erheblichem Maße dazu beitragen, den Verkauf gefälschter Waren mit all den damit verbundenen Kosten einzudämmen. Daher sollte Kunden unmissverständlich klar gemacht werden, welche Risiken damit verbunden sind, aus nicht autorisierten Quellen zu kaufen und sie dazu aufgefordert werden, verdächtige Waren und Anbieter zu melden. Viele Marken haben für die Prüfung der Warenechtheit und der Autorisierung des Anbieters webbasierte Tools implementiert. Viele Verbraucher wollen keine billigen Fälschungen und sie wollen auch nicht, dass ihre echten Produkte durch solche Fälschungen an Wert verlieren.

Fazit: Nur wer kämpft, kann gewinnen
Die Aktivitäten von Online-Fälschern können jedes Markenunternehmen. Handelsbeziehungen, Kundenvertrauen und Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel, von Haftungsrisiken und weiteren Problemen einmal ganz zu schweigen. Dieses Problem zu ignorieren oder einfach auf bessere Zeiten zu hoffen, hilft dabei nicht weiter. Agieren statt abwarten: Die hier beschriebenen Best-Practice-Ansätze sind einfach zu implementieren und es sind nicht unbedingt komplexe Änderungen der Organisationsstruktur oder umfangreiche Neueinstellungen erforderlich. Denn mit Hilfe eines externen Partners, der dem internen Team zur Seite steht, lassen sich die erforderlichen Schritte einfach und effizient durchführen. Um die negativen Auswirkungen von gefälschter Ware nachhaltig zu reduzieren, muss auf Unternehmensseite ein multifunktionales Team eingesetzt werden. Und es ist ein aggressives, globales Vorgehen gegen die Fälscher erforderlich.

Aber am wichtigsten: Um den Fälschern wirklich effizient das Wasser abzugraben, muss das Team eine Strategie verfolgen, die neben den Distributionskanälen auch die werblichen Aktivitäten der Fälscher adressiert. Der so zu erzielende Umsatzzuwachs und die nachhaltige Steigerung des Markenwertes lohnen den Aufwand in jedem Fall. (MarkMonitor: ra)

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