Soziale Medien und Unternehmenskultur
Studie zeigt: Die Hälfte der deutschen Unternehmen setzt bereits soziale Medien ein
Compliance und Social-Media-Einsatz: Viele Skeptiker haben rechtliche Bedenken, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes
(21.05.12) - Fast die Hälfte (47 Prozent) aller Unternehmen in Deutschland setzt soziale Medien ein. Weitere 15 Prozent haben bereits konkrete Pläne, damit in Kürze zu beginnen. Das geht aus einer Studie hervor, die der Hightech-Verband Bitkom in Berlin vorgestellt hat. Dabei wurden im Auftrag des Bitkom 732 Unternehmen aller Branchen befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die Gesamtwirtschaft.
"Soziale Medien sind in vielen Unternehmen fester Bestandteil der internen und externen Kommunikation geworden", sagte Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf. "Für den Social-Media-Einsatz werden zunehmend feste Strukturen mit spezialisierten Mitarbeitern und eigenen Budgets geschaffen." Als wichtigstes Ziel nennen 82 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. Für 72 Prozent steht die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund und für 68 Prozent die Pflege von Kundenbeziehungen. 42 Prozent der Befragten wollen ihr Image verbessern, 23 Prozent neue Mitarbeiter gewinnen und 15 Prozent die Produktentwicklung vorantreiben. Kempf: "Soziale Medien sind für die Unternehmen auf dem Weg vom Soll zum Muss."
Unter sozialen Medien werden Internetanwendungen verstanden, die es den Nutzern ermöglichen, sich zu vernetzen, zu kommunizieren und eigene Inhalte im Web zu verbreiten. Dazu zählen unter anderem Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google+, Kurznachrichtendienste wie Twitter sowie Content-Plattformen zum Austausch von Videos oder Fotos wie Youtube oder Flickr. Neben Personen können in sozialen Medien Unternehmen oder andere Organisationen mit eigenen Profilen präsent sein. Nach den Ergebnissen der Studie sind 86 Prozent der Unternehmen, die Social Media nutzen, in externen sozialen Netzwerken aktiv. "Soziale Netzwerke haben sich zu zentralen Anlaufstellen im Web entwickelt und sind wegen ihrer hohen Reichweite die mit Abstand beliebteste Plattform für Unternehmen", sagte Kempf. Im Ranking der meistgenutzten Anwendungen folgen Blogs mit 36 Prozent und Video-Plattformen mit 28 Prozent. Ein Viertel der Unternehmen nutzt Kurznachrichtendienste wie Twitter.
Ein weiteres Thema der Studie beschäftigte sich mit den organisatorischen Voraussetzungen für den Einsatz sozialer Medien. Dabei zeigen sich große Unterschiede zwischen größeren und kleineren Unternehmen. So haben 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social-Media-Aktivitäten verantwortlich sind, aber erst 41 Prozent der mittelständischen Unternehmen. 63 Prozent der Großen verfügt über so genannte Social Media Guidelines, die Mitarbeitern Richtlinien für die berufliche Nutzung sozialer Medien geben, während es bei den Kleinen 19 Prozent sind. Ein Social Media Monitoring betreiben 48 Prozent der großen, aber nur 10 Prozent der mittelständischen Unternehmen. Mit einem Monitoring können die Anwender beobachten, was im Internet über ihre Produkte oder Marken gesagt wird. Kempf: "Der Mittelstand muss die Organisation seiner Social-Media-Aktivitäten dringend professionalisieren, wenn er das Feld nicht den Großen überlassen will."
Laut Umfrage sind 38 Prozent aller Unternehmen bislang nicht im Social Web aktiv. 62 Prozent der Befragten in dieser Gruppe sagen zur Begründung, dass sie mit Social Media ihre Zielgruppen nicht erreichen. "Dieser Grund erscheint angesichts der weiten Verbreitung sozialer Medien nicht mehr nachvollziehbar", sagte Kempf. Die Hälfte der Skeptiker hat rechtliche Bedenken, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes. 45 Prozent sagen, soziale Medien passen nicht zu ihrer Unternehmenskultur. Für ein Viertel ist der personelle Aufwand zu hoch, für 14 Prozent sprechen generell finanzielle Gründen dagegen. "Die Umfrage zeigt, dass der Einsatz von Social Media nur in den seltensten Fällen am Geld scheitert", sagte Kempf. Einige Unternehmen fürchteten einen Kotrollverlust, für andere habe dieses Thema im Moment keine hohe Priorität. "Manche Bedenken sind verständlich, aber auch der Verzicht auf den Einsatz sozialer Medien birgt Risiken", sagte Kempf. "Diskussionen über Marken und Produkte von Unternehmen finden im Social Web ohnehin statt. Wer sich den sozialen Medien verschließt, verzichtet bewusst darauf, Einfluss zu nehmen."
Mit der weiteren Verbreitung von sozialen Medien zeichnet sich aus Sicht des Bitkom ein Kulturwandel hin zu offeneren Kommunikationsstrukturen ab. Darüber hinaus entwickelt sich Social Media zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. So werden Kontakte in sozialen Netzwerken Teil des alltäglichen Kundenservice. Projekte können über die Grenzen von Abteilungen und Standorte hinweg effizienter realisiert werden. Zudem kann das Social Web genutzt werden, um neue Produkte und Dienste mit Beteiligung der Netzgemeinde zu entwickeln. Eine Bedingung dafür ist, dass Unternehmen diese Form der Kommunikation fest in ihrer Organisation verankern. "Social Media setzt voraus, dass sich die Unternehmen öffnen und in einen Dialog mit ihren Interessengruppen treten", sagte Kempf. Noch nicht alle Unternehmen hätten erkannt, welches Business-Potenzial die sozialen Medien haben. Kempf sagte: "Jedes Unternehmen hat die Aufgabe, den Social-Media-Einsatz gewissenhaft zu prüfen, um seine Wettbewerbsposition nicht zu gefährden."
Hinweis zur Methodik: Im Auftrag des Bitkom hat das Marktforschungsunternehmen techconsult 732 repräsentativ ausgewählte Unternehmen befragt. (Bitkom: ra)
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